Wer sich das Original nicht leisten kann oder will, kann zur kostengünstigeren Fälschung greifen. Gute Fälschungen sind heute kaum noch vom Original unterscheidbar. Nur Experten erkennen den Unterschied. Neue Forschungsergebnisse geben überraschende Einblicke darüber, wer am wahrscheinlichsten Fälschungen kauft.
Die Studie konzentrierte sich auf die Frage, wie sich unterschiedliche Modekenntnisse auf die Einstellung der Menschen gegenüber Fälschungen auswirken. Die Forscher arbeiteten mit fast 1.000 Teilnehmern – darunter sowohl normale Verbraucher als auch Mitglieder von Modeclubs an Universitäten. Es zeigte sich, dass Modekenntnisse die Einstellung der Menschen zu gefälschten Luxusgütern dramatisch veränderten.
Im Mittelpunkt der Forschung steht ein psychologisches Konzept namens "moralische Distanzierung" – ein mentaler Mechanismus, mit der Menschen Handlungen rechtfertigen, von denen sie wissen, dass sie nicht ganz richtig sind.
Die Forscher fanden heraus, dass Käufer mit weniger Wissen über die Geschichte, Handwerkskunst und Tradition von Luxusmarken eher zu moralischer Distanzierung neigten, wenn es um gefälschte Waren ging. Sie sagten sich Dinge wie "Irgendwann kaufe ich das Original" oder "Das machen alle anderen auch", um ihr Interesse an Fälschungen akzeptabler erscheinen zu lassen. Laut Studienleiterin Ludovica Cesareo neigen Menschen eher zu moralischer Distanz, wenn es ums Geldausgeben geht.
Diese moralische Distanzierung zeigte sich in der Studie auf dreierlei Weise. Erstens rechtfertigten die Leute den Kauf von Fälschungen mit situativen Faktoren, etwa damit, dass sie Studenten mit begrenzten finanziellen Mitteln seien. Zweitens verteilten sie die Verantwortung auf andere, indem sie sagten, dass es nicht so schlimm sein könne, da viele Leute Fälschungen kauften. Drittens spielten sie die Folgen herunter und redeten sich ein, dass der Kauf von Fälschungen den Luxusmarken nicht wirklich schade.
Modeexperten hingegen nutzten diese gedanklichen Abkürzungen weitaus seltener. Ihre tieferen Branchenkenntnisse machten ihnen bewusster, welche Auswirkungen Produktfälschungen haben – vom Markenerbe bis hin zu den Arbeitsbedingungen. Sie verstanden, dass gefälschte Waren oft kriminelle Unternehmen finanzieren und Arbeiter unter unsicheren Bedingungen ausbeuten. Dieses Wissen machte es ihnen schwerer, sich moralisch von den tatsächlichen Auswirkungen von Produktfälschungen zu lösen.
Da Luxusgüter durch Online-Shopping zugänglicher denn je sind, stehen Marken vor neuen Herausforderungen, wenn es darum geht, ihren Wert den Verbrauchern zu vermitteln, die möglicherweise nie ein Ladengeschäft besuchen oder mit sachkundigem Verkaufspersonal interagieren. Digitale Plattformen müssen möglicherweise neue Wege finden, um das Erbe und die Handwerkskunst zu vermitteln, die Luxuspreise rechtfertigen.
Studienleiterin Cesareo rät: "Marken sollten die Verbraucher durch gezielte Kampagnen aufklären, die die Echtheit und Verarbeitung ihrer Produkte hervorheben, während die Regierungen die Vorschriften und Maßnahmen gegen Produktfälschungen verschärfen sollten. Aufklärungskampagnen, wie sie beispielsweise von Kriminalpräventionsbehörden durchgeführt werden, können ebenfalls dazu beitragen, die Nachfrage der Verbraucher nach gefälschten Waren zu verringern."
