Der Siegeszug der Künstlichen Intelligenz geht weiter. Jetzt lässt der schwedische Moderiese H&M mit neuen KI-Plänen aufhorchen. Noch in diesem Jahr will der Textilkonzern digitale Zwillinge von 30 Models anfertigen lassen, die in Marketingkampagnen und Social-Media-Posts zum Einsatz kommen sollen.
"Kreativität und radikale Neugier haben schon immer definiert, wer wir bei H&M sind. Jetzt betreten wir Neuland – generative KI – und entdecken, wie Technologie neue Wege eröffnen kann, um unser Design auf innovative Weise zu präsentieren, während wir unserer menschenorientierten Herangehensweise treu bleiben", erklärt Jörgen Andersson, Chief Creative Officer von H&M in einem Post auf dem Karrierenetzwerk LinkedIn. "Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Wir können Kreativität erforschen und verbessern, was uns und der gesamten Branche zugutekommt."
Doch die neuen Wege stoßen nicht überall auf Begeisterung. So äußerte Sara Ziff, Model und Gründerin der Gewerkschaft Model Alliance, "ernsthafte Bedenken hinsichtlich der Verwendung digitaler Replikate ohne wirksame Schutzmaßnahmen." Zudem würde man dadurch viele andere Jobs ersetzen, wie jene von Maskenbildern und Fotografen.
„RIP an alle Jobs, die dadurch verschwinden werden.“
Auch Influencerin Morgan Riddle äußerte deutliche Kritik und bezeichnete den Schritt als "Schande". "RIP an alle Jobs, die dadurch verschwinden werden", schrieb sie auf Instagram.
Immerhin versicherte H&M, dass man eng mit Modelagenturen und Models zusammenarbeite, um diese Initiative "verantwortungsvoll" umzusetzen. Demnach würden die Rechte an den Avataren weiterhin bei den "realen" Models liegen und für jeden Einsatz finanziell entschädigt werden - "genau wie bei jeder Kampagnenproduktion". Außerdem würden die Models ihre virtuellen Doppelgänger jederzeit an andere Marken "verkaufen" können, ließ der Konzern wissen.
Offensichtlich eine Idee, die einigen H&M-Models gefällt. "Sie ist genau wie ich, nur ohne Jetlag", kommentierte Mathilda Gvarliani das Bild ihres KI-Zwillings für H&M. "Endlich eine Möglichkeit für mich, am selben Tag in New York und Tokio zu sein", wurde das Model Yar Aguer zitiert.
„Sie ist genau wie ich, nur ohne Jetlag.“
H&M ist nicht das erste Modeunternehmen, das KI-Models einsetzt. Bereits 2023 teste Levi Strauss & Co. in Zusammenarbeit mit dem Amsterdamer Startup Lalaland in einer Kampagne KI-generierten Models. Nach Kritik wurde allerdings wieder zurückgerudert. Die Modekette Mango lancierte im Juli 2024 ihre erste Kampagne mit einem KI-Model.
